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两个巨头各有各的道理，这是一场“规则”与“变通”之间的冲突。

争议还在继续。

这是一次由营销活动引起的迷局。不久前，拼多多上的商家“宜买车旗舰店”推出了特斯拉 Model 3 2019 款的万人团购秒杀活动。拼多多补贴后的价格是 25.18 万元，比特斯拉官方补贴后的 27.18 万便宜 2 万。

根据活动介绍，一共有 5 辆黑色特斯拉参与此次秒杀，且都是正品的新车，消费者需要全款支付裸车价不支持分期购买。消费者在购买成功后，宜买车会联系客户，并由相关门店统一交付、包邮。

这让消费者很兴奋，但这让特斯拉很不爽。

各执一词

拼多多的“特斯拉团购”活动上线后，特斯拉中国随后于 7 月 21 日在微博上发布声明称，特斯拉并没有与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也没有与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。“团购活动生产的任何争议或权益受损，我司不承担任何责任。”

... 特斯拉在 7 月 21 日发布的声明

这并没能阻止商家的计划。到了 7 月 26 日，秒杀活动按时进行。拼多多与宜买车，根据活动承诺，为秒杀成功的消费者提供 2 万元车款补贴。

8 月 14 日，在此次团购秒杀中下单的一位特斯拉“准车主”提车被拒。原因是，“该消费者主动告知了特斯拉，自己接受了拼多多的补贴。”拼多多工作人员表示。

特斯拉的交付员对这位“准车主”表示，“我司怀疑此订单为拼多多或其他商家以您的名义下单。实际上构成向我司隐瞒真实下单信息，我司此前公告已经声明拼多多的该团购活动未经授权，您应当向付款购车的商家要求交付车辆或者退款。”

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而如果由宜买车向用户交付，则违反了特斯拉“禁止转卖”的条款，特斯拉有权单方面解除协议。

紧接着，拼多多在 8 月 14 日晚间表示，从消费者处了解到“确系其本人与特斯拉公司独立签署订购合同，消费者本人在特斯拉官网下单并且不会转卖，只会自用情况下被特斯拉明确拒绝交付的。特斯拉拒绝履行与消费者订立的合同，作为补贴方对此表示遗憾，但我们支持消费者依法维权，并积极落实车辆交付工作。”

8 月 15 日，新浪科技报道称，一位特斯拉内部人士透露，与客户的服务过程中发现，购车客户在官网上的购车订单并非本人操作，而是由用客户的个人信息代为下单，且尾款是由拼多多支付。

该内部人士表示，此行为在特斯拉看来已经构成订单转卖，客户并未与特斯拉产生直接合同关系。他认为不能兑现承诺的是拼多多，客户应该向拼多多或宜买车进行索赔。“为此，特斯拉支持消费者维护自身合法权益，并愿意为客户的合理维权提供必要支持。”

这些复杂的论述，看的人很晕眩。其实此事最基本的逻辑，无非是特斯拉认为被别人利用做了营销，并且有可能影响自己的价格体系，所以坚决不接受。于是这原本是一个在拼多多平台上，平台和商家通过给消费者补贴，促进拉新的营销事件，出人意料的遇到了较真儿的尴尬。

较真儿的是什么？

无论谁提供的“证据”是真实的，实际上，这并不是特斯拉与消费者之间的“不对头”，更多的是特斯拉与拼多多或宜买车的利益纠葛。

据悉，承担本次销售的店铺“宜买车”是一家 2015 年成立的汽车销售平台，它的模式与拼多多有一丝相似，都是想要直接连接车厂（货源）与消费者。宜买车的市场覆盖主要以三四线为主，其平台上的车源来自 4S 店、主机厂、港口以及海外直接采购。

宜买车主要是通过发展大量的汽车经纪人来进行前端的获客、销售，同时设置线下自营体验店或者合作体验店，来提供后续服务。宜买车的模式主要是服务于经销商和销售人员，它与特斯拉直营的属性是完全相悖的。

对于宜买车来讲，它可能也并没有想要以后能够持续地卖特斯拉。借此团购活动为店铺中的其他售卖车辆引流或许才是主要目的。

其实假设这位“准车主”没有告诉特斯拉自己接受了拼多多的补贴，或许他就顺利提车了。但这种“机智”，或者说“变通”，对特斯拉这样一个美国总部有严格销售原则，并且从来不在中国“变通”的国际品牌，却是重大的“挑衅”。

对于特斯拉来说，从诞生时起，便采用的直营模式，自主运营所有门店、服务中心和交付中心。体验店也扮演着特斯拉“会客厅”、营销渠道的角色。按照特斯拉的声明，消费者只能在特斯拉官网进行下单。

特斯拉担心的是，如果车主在拼多多平台购买更便宜的话，那么会对在官网下单的老客户或新客户造成心理落差，甚至对特斯拉的定价体系与完全不依赖任何电商平台的营销渠道，造成冲击。

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对于拼多多来讲，大量的用户是它的最重要的资产，而官方补贴促进消费者“得实惠”是一种重要的运营手段，过去看起来也没有出现问题。

什么是补贴之外的新动力？

拼多多在 2019 年推出“百亿补贴”，就用更低价格的 iPhone，强力吸引新圈层的用户来在拼多多上下单，体验拼多多。

但苹果官方并没有入驻拼多多，但他们也没有抗拒。苹果对此的回应是，拼多多并不属于他们的授权经销商，可能会有获得授权的商家入驻拼多多，但是如果价格太低，用户还是要多加小心。

除了苹果之外，戴森、Bose、索尼、以及 SKII 等高溢价品牌与拼多多的关系也是类似。他们的授权渠道几乎囊括了淘宝、京东、苏宁等主流电商平台，但这些品牌的产品，拼多多上大多还是渠道链条中的商家在卖货。

这是可以理解的。因为通常情况，一个品牌会在不同的电商平台开店铺，统一进行价格管控，而更低的价格可能会加剧渠道的管理成本。品牌商们一方面想要保持自己的价格策略，一方面也不忍放弃拼多多带来的巨大销量，便会适当地给经销商一些“自由”，局面便一直处于“欲拒还迎”的状态。

不过，随着拼多多在消费者中的影响力的提升，品牌们也在逐渐动摇对拼多多的“拒绝”。比如，5 月 4 日拼多多曾以“五五折”上线凯迪拉克等 30 辆汽车，每辆 10-15 补贴万元。

拼多多一直以来高度强调价格优势，这已注定了在一定阶段，平台本身会关注消费者的体验，多于品牌商的体验。特别是当面对电商平台之间对于品牌的争夺，甚至是“二选一”的压力之时，这种变通的“打破封锁”，确实看起来是有效的方法。

但当拼多多逐渐成为越来越不可忽视的电商平台，接下来面对的终极挑战，也恰恰是探索如何与高溢价品牌共赢的可能性。

本文作者：维维

责任编辑：靖宇

图片来源：视觉中国

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